AGEXPORT HOY, entrevistó al Lic. Jorge Aguilar, catedrático que imparte el curso sobre Investigación de Mercados en el Posgrado de Gerencia en Comercio Internacional a cargo de la Escuela de Comercio Exterior de AGEXPORT.
Aguilar, resalta que la investigación de mercados facilita a las empresas conocer las necesidades de los clientes, y de esa forma lograr mayor productividad y competitividad en las organizaciones.
¿En qué consiste la Investigación de Mercados?
Es la obtención de información relevante de los ¨drivers¨ o preferencias y gustos de los consumidores (y clientes) sobre necesidades particulares a ser satisfechas por productos y servicios, los cuales se ofrecen en un mercado determinado. Mientras mejor se conocen dichas necesidades, se podrán diseñar los productos y servicios de una mejor forma para que satisfagan al consumidor.
Si una empresa guatemalteca desea exportar un producto a un país determinado, el éxito de este proyecto estará en función del cumplimiento de las necesidades y expectativas de los consumidores de ese país y para ello es fundamental conocer los hábitos y usos en ese mercado.
Por medio de la recopilación sistemática y análisis de la información, se podrán tomar las mejores decisiones para cumplir con una demanda insatisfecha y así buscar una ventaja competitiva.
¿Cuál es la importancia para una empresa el tener una Investigación de Mercados?
El novelista Tom Clancy dijo en una oportunidad: “Si puedes controlar la información, puedes controlar a la gente”. Antes las empresas ofrecían en el mercado sus productos y lograban satisfacer cierta demanda, pero conforme la oferta se ha ido aumentando, para lograr competir por el dólar del consumidor, las empresas requieren conocer mejor las necesidades, para satisfacer y lograr la preferencia del consumidor.
Antes se hablaba de ir a tomar un café, hoy vemos variedad en los gustos, café tipo americano o si se prefiere un cappuccino, si este es regular o descafeinado, con leche entera, descremada o bien deslactosada, con azúcar o con un edulcorante, etc.
Además, las empresas deben analizar los estilos de vida y saber qué tipo de ambientación ofrecer a los consumidores para que tomen la decisión de entrar a comprar y consumir el café a un determinado establecimiento.
¿Cuáles serían algunas de las características que debe tomar en cuenta un empresario para estudiar a su grupo objetivo?
Es importante conocer el perfil demográfico (género, edad, nivel socio económico, ubicación geográfica, etc.), así como psicográfico (estilos de vida) del consumidor.
Conociendo estas necesidades, se podrá diseñar un producto, por ejemplo: desde su sabor, consistencia, aroma, color, tipo de empaque, entre otros.
En base a estas informaciones girará la empresa al momento de adquirir maquinaria y equipo, así como definir sus estrategias de precios, distribución y comercialización, además de los apoyos publicitarios y promocionales que permitan posicionar una marca en la mente del consumidor (la mezcla de marketing).
¿Para las empresas guatemaltecas cuáles son algunos de los retos que hay sobre este tema?
Hay un dicho muy popular atribuido a Napoleón: ¨Vístanme despacio porque tengo prisa¨. Muchas veces por ahorrar tiempo o dinero no se hace la investigación de mercados, ya sea cuantitativa, cualitativa o una mezcla de ambas y por ello se puede llegar al fracaso al llevar a los consumidores ofertas de bienes o servicios que no cumplen con sus necesidades y por lo tanto no se logra venta que tanto se desea.
Es importante que el empresario guatemalteco investigue por los medios necesarios sobre el país al que va a dirigir sus esfuerzos, conocer no solo los índices macroeconómicos del país y sus habitantes, sino que debe investigar un poco más sobre las costumbre y cultura en ese país, de tal manera que el producto y marca no solo cumpla con los requerimiento de los consumidores, sino que también el producto no resulte ofensivo o contraproducente.
El significado de ciertas palabras en el mismo castellano en nuestro país, puede ser algo negativo o por el contrario, algo que genere una falsa expectativa. Gran parte de esta investigación se puede hacer en la web. Las características que se resaltan de un producto en un país, no necesariamente son las apreciadas en otro.
¿Qué herramientas debe tener una empresas que desea hacer una investigación de mercados?
Idealmente se debe contar con un presupuesto para estudios “ad hoc” para conocer las necesidades en mercados o segmentos específicos y llevar a cabo encuestas o entrevistas con el grupo objetivo, tabular la información, procesarla y analizarla, para tomar las decisiones más acertadas posibles y buscar asegurar el mayor éxito.
¿En el tema de productividad, qué ventajas tiene una empresa que ha hecho investigación de mercados sobre algún producto?
Si una empresa en Guatemala decidiera sin investigación previa, por ejemplo invertir en maquinaria y equipo para procesar leche pasteurizada, probablemente vería comprometida la recuperación de capital a largo plazo, ya que este tipo de producto, ya no es el preferido del consumidor.
La capacidad instalada podría exceder a la demanda y por lo tanto la productividad de la empresa se vería comprometida.
Se debe conocer las preferencias para calcular el tamaño del mercado, cuántos ¨players¨ o competidores ofrecen el mismo tipo de producto en el país de destino, cuáles son sus ventajas competitivas y posicionamiento, entre otros.
Con la investigación de mercados se logran conocer las necesidades, y si nuestro producto busca satisfacerlas, estas ventajas se pueden traducir en mayores ventas, por ende mayor productividad y competitividad al momento de ofrecer un bien o servicio en el mercado. Es clave lograr la lealtad del consumidor.
