Para tener un negocio en industrias creativas solo debe cumplir un requisito | Agexport Hoy

Para tener un negocio en industrias creativas solo debe cumplir un requisito

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Colaboración: Por Vladimir A. Campos Morales – Grupo MeV – Sci-Sell y socio de la Comisión de Economía Naranja de AGEXPORT

Hace algunos años, durante un importante simposio de mercadeo, celebrado en Nueva York, una de las más grandes autoridades en mercadeo relacional y mercadeo orientado al cliente, inició su presentación preguntando: “¿Cuál es el requisito indispensable para tener un negocio?”, después de una natural pausa, las manos empezaron a levantarse y el presentador a ceder la palabra. Alguien dijo “¡Capital!” seguido de un desairado, “NO”, otro dijo “¡Un plan de negocio!” seguido del mismo frío y concreto, “NO”, otro tal vez digo emocionado y certero de su respuesta: “¡Ventas, por su puesto!” y la respuesta continuó siendo, ese desagradable, “NO”.  La pregunta parecía tan sencilla para ese foro inundado de expertos en mercadotecnia, comunicación y hombres de negocio con larga trayectoria, entre ellos consultores de Accenture, Deloitte, KPMG y muchas otras compañías de renombre. La pregunta permaneció abierta por unos cinco o seis minutos más, que en ese momento parecían eternos, tras esos congelantes y desaireantes “NO”, de nuestro personaje, el Gurú del mercadeo orientado al cliente. Cada vez menos manos levantadas.  Doy testimonio de esa sensación  congelante porque recuerdo claramente aún hoy, veinte años después, que eso fue lo que sentí en mi espina dorsal, al recibir uno de esos NO, dirigido a mi pobre ego que lo habían alimentado recientemente en el vestíbulo con la siguiente frase: “El ingeniero Campos es un referente en mercadeo relacional y CRM en Latinoamérica”. Además del trauma causado, este recuerdo tiene un antes y un después en el como ver y asesorar compañías. Después de unos instantes y de muchas caras tristes nuestro personaje resolvió el tan enigmático acertijo, diciendo algo parecido a esto: “Si bien es cierto, todo lo mencionado por ustedes es parte de un negocio o de su actividad, lo único indispensable para tener un negocio es, tener un cliente”. En lo personal me sentí, tan pero tan pequeño, que creo esta fue la presentación en la que más involucrado he estado en mi vida y llegué a desarrollar una relación profesional relativamente cercana con el señor, Arthur Middleton Hughes. El presente artículo se concentra en cómo desarrollar, la habilidad de comprender el valor de los clientes basándonos en ese famoso principio de no todos los clientes son iguales: Primero: cómo medir, cuánto nos cuesta obtener un cliente (CAC) “customer acquisition cost” o costo de adquisición del cliente y segundo cuánto nos puede llegar a retribuir este cliente, en función de su tiempo de vida, (LTV o VVC) “lifetime value” o valor vitalicio del cliente. Me esforzaré en poder dejarles claro estos conceptos relevantes y prácticos, que con un poco de esfuerzo lo podrán aplicar en su negocio.

Entonces, adquirir un cliente cuesta:

Para determinar cuánto nos cuesta traer un cliente al pie de nuestra tienda real o virtual debemos visualizar el famoso embudo de ventas o fases de transformación de un desconocido a un cliente, además es clave, tomar una decisión informada de los aspectos que quieres medir, en otras palabras crear una métrica personalizada que se ajuste a la medida de tu negocio, empleando el siguiente concepto, luego convierte, está en un estándar propio. Esta decisión informada define como en tu organización se mide el costo de adquisición, eso sí, sin perder de vista este concepto.

Veamos algunos pasos comunes o fases para la conversión de clientes: paso uno hay un grupo que llamaremos audiencia que son todos aquellos potenciales clientes que no conocemos, “customer persona”, para conocerlos invertimos en una estrategia y táctica de mercadeo y ventas, con el fin de interesarlos en nuestra empresa o en nuestros productos y servicios, una vez que logramos interesarlos y colocarlos en un espacio adecuado, pasamos al paso dos transformarlos en clientes, de igual manera ahora debemos  invertir en convertir a estos prospectos interesados en nuestros clientes y para ello accionamos una vez más nuestra maquinaria estratégica y táctica para convertirlos en clientes. Ahora, una vez más hay una inversión para empujar el cierre y acreditar la venta. Listo, tenemos un cliente en nuestro haber y esto nos dejó una serie de inversiones realizadas en el proceso, es el momento de medir el costo de esa maquinaria estratégica y táctica, de mercadeo y ventas, empleadas en la adquisición de sus clientes, es hora de hacer cuentas, esto es relativamente fácil, se suma el total de esos costos y luego divide entre la cantidad de clientes obtenidos por la maquinaria establecida y sus acciones. Simplificando, “customer acquisition cost” CAC = Suma de las inversiones de mercadeo y ventas para atraer clientes, dividido entre el total de clientes adquiridos. Obviamente entre más complejo sea nuestro negocio, más compleja será la medición, por lo tanto, es indispensable sistematizar algunos de estos procesos de manera tal, que sean sencillos de tener a la mano. ¿Ahora para qué sirve esta métrica? Acá la imaginación es el límite y se los planteare en una serie de auto cuestionamientos: ¿Podría optimizar los costos de adquisición? ¿Cuál es el rubro más oneroso? ¿Cuántas iteraciones debo realizar para convertir prospectos en clientes? ¿Si le pongo fecha a la campaña inicial y mido hasta mi última conversación, puede medir el tiempo de conversión? ¿Podrías comparar campañas y ver cuáles y bajo qué circunstancias tienen un costo de adquisición más conveniente? De este modo muchas preguntas o experimentos clave se pueden ejecutar y resolver con el fin de mejorar tu negocio. Para que puedas tener una mejor perspectiva de estas inversiones al adquirir clientes, a continuación, enumeramos algunos rubros a considerar, aunque no solo los únicos:

GeneralesDirigido
Cualquier campaña de mercadeo orientada a la adquisición: medios masivos, medios dirigidos físicos, medios digitales.
Artes
Pauta
Eventos
Paginas web
Redes sociales
Promocionales
Descuentos abiertos
Ofertas generalizadas …
Horas de negociación y reuniones.
Horas de traslado para reuniones.
Gasolina y depreciación del vehículo.
Horas de un analista haciendo diagnóstico.
Costos de telefonía. Horas de un vendedor en el cierre (o un gestor en el papel de vendedor). Campañas de links patrocinados.
Participación en asociaciones, ferias y eventos para prospección Piezas y recurso personalizados Descuentos dirigidos…

Redacción AGEXPORT HOY

Medio de comunicación que informa sobre los sectores de exportación de Guatemala.