Colaboración: Por Vladimir A. Campos Morales – Grupo MeV – Sci-Sell y socio de la Comisión de Economía Naranja de AGEXPORT
Cuando entablamos una relación con un cliente no solo invertimos en él, sino que también recibimos una retribución de esta relación establecida que es al fin de cuentas la razón por la que en primer lugar decidimos contactar, obtener un valor monetario o transaccional. Adicionalmente, imagino a muy pocos negocios queriendo esforzarse en atraer un cliente, venderle algo y dejarlo ir para siempre. Esto último nos lleva a la segunda parte del viaje del cliente, “customer journey”, primero navegó hacia nosotros dirigido por el embudo de ventas que no es otra cosa sino el inicio de este viaje del cliente. Ahora ya nos conocemos y debería estar satisfecho, nuestra razón de ser en este momento es mantener a ese cliente interactuando hasta la próxima compra, debemos crear una relación a largo plazo beneficiosa para ambos.
Esta relación deriva en la necesidad de medir el valor real y potencial de nuestro cliente, ahora y en el futuro esto se llama se llama: Valor vitalicio del cliente, valor del ciclo de vida del Cliente. Entonces este LTV “lifetime value” o VVC es todo el valor otorgado por el cliente durante la relación con la empresa. Es decir, el dinero que entra. Para ser más específicos citó a Arthur Middleton Hughes LTV: “Es la ganancia esperada que obtendrá de las ventas a un cliente en particular en el futuro. Aunque se basa en el historial de clientes pasados, LTV tiene que ver con el futuro. Se fundamenta, principalmente, en la tasa de gasto y retención esperada del cliente, además de algunos otros factores que son fáciles de determinar.” Existen cuatro pasos clave para determinar el LTV de los clientes. Primero: Identificar los puntos de contacto donde el cliente crea el valor, o sea donde hay un intercambio de valor, el cliente recibe el producto o servicio y es intercambiado por dinero o valor. Segundo: Integrar registros para crear el recorrido del cliente, como el cliente navega en diferentes puntos donde dialoga, recibe contenido, recibe valor, provoca otras interacciones con el negocio, creando un ciclo del cliente. Tercero: Medir los ingresos y egresos en cada punto de contacto. Cuarto: Sumar esta generación de valor a lo largo de la vida de ese cliente. Para poder lograr este nivel de interacción y medición es imperante manejar un excelente registro transaccional generalmente una base de datos y todas las implicaciones. Quinto: Traer a valor presente o determinar el valor futuro de estos valores.
Para poder ver el modelo matemático del cálculo del “lifetime value LTV” puede ver este enlace a un artículo publicado por mi amigo Arthur Midelton Huges en la pagina del “DATABASE MARKETING INSTITUTE”: http://www.dbmarketing.com/2010/03/how-to-compute-your-customer-lifetime-value/
Ahora imagine que luego de modelar este valor vitalicio del cliente, puede ir comprobando constantemente como se va construyendo este, cliente por cliente conforme pasa el tiempo. ¿Qué podemos hacer luego? En este punto podemos fraguar cosas como: aprender que comunicaciones y estímulos nos llevan a tener y mantener los clientes más valiosos, predecir cuales son las características de los clientes más valiosos, atraer clientes potenciales con LTV predictivo alto.
Lector, si llegó hasta este punto y después de estas descripciones técnicas, altamente relevantes y muy valiosas, merece un regalo. Sencillamente, estos conceptos valen, sí y sólo si son aplicados y practicados continuamente, midiendo y entendiendo fracasos y éxitos, cuando esto sucede les puedo asegurar, que su negocio irá continuamente mejorando, cada vez sus campañas serán más efectivas, sus clientes más rentables y mejor aún ustedes explorarán nuevos conceptos, métricas y acciones que continuarán levantando a su negocio y sus campañas de mercadeo y ventas. Podrán explorar métricas como “ROI return on investment”, modelos como “RFM recency frequency & monetary value“, o incorporar modelos predictivos basados en redes neurales.
Ojo, con lo anterior no quiero decir que todos debemos usar redes neurales o RFM o cualquier otro método, pero sí estoy plenamente seguro que sin clientes no tienen un negocio y sin comprender el viaje de este cliente con métricas no puede accionar y no accionar es estar paralizado, ¿Quiere un negocio paralizado?
