Vender servicios en tiempos de crisis | Agexport Hoy

Vender servicios en tiempos de crisis

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Jose Eduardo López, Comisión de Economía Naranja de AGEXPORT y Marketing & Sales: www.sci-sell.com economia.naraja@agexport.org.gt

En marzo de 2009 Philip Lay, Todd Hewlin, y Geoffrey Moorela, publicaron un artículo en revista Harvard Business Review (HBR) titulado “En una recesión, provoque a sus clientes” (en inglés: In a downturn, provoke your customers), el cual propone un proceso de venta negocio-a-negocio para el contexto que se vivía por aquella época: La crisis inmobiliaria, creada por los bonos basura, en los Estados Unidos. Esta situación, como era de esperarse, impactó otras muchas economías dependientes de dicha potencia económica, y un buen número de empresas vieron cómo sus ventas y rendimientos cayeron rápidamente. La propuesta de los autores del citado artículo vuelve a estar vigente en el contexto de la recesión económica de nuestros tiempos de pandemia, cuyos efectos en mayoría de los países del mundo, aún hoy a mediados del año 2021, están lejos de superarse.

Durante una recesión, muchas empresas tienden a tomar decisiones que reconfiguran sus procesos y decisiones de compra, de acuerdo con nuevas prioridades. Si las empresas entienden que el contexto es adverso y cambian a ‘modo supervivencia’, aspectos clave como los siguientes podrían presentarse:

  • Los presupuestos para gastos discrecionales tienden a desaparecer en los recortes generales y el presupuesto se destina casi exclusivamente a compromisos existentes y prioritarios.
  • Las decisiones de compra podrían someterse a un mayor nivel de revisión y aprobación, y los nuevos decisores clave, de más alto nivel, podrían ser personas con las que no tenemos una relación fuerte o incluso con las que no tenemos ninguna relación. En esta situación, nuestro ‘Mapa de Stakeholders’, si lo tenemos, podría cambiar drásticamente en corto tiempo.
  • Las empresas necesitan identificar y destinar sus recursos a lo que ‘es verdaderamente estratégico’ para sobrevivir.

Cambios drásticos en la forma de gastar e invertir de las empresas, durante tiempos de crisis, también pueden darse en otro extremo: En las crisis hay negocios y empresas que salen favorecidas y estas pueden generar excedentes de rentabilidad que les permiten invertir en consolidar su posición en el mercado o ganar participación. En este caso, a pesar de que podría generarse una abundancia de recursos, la alta dirección tiende a concentrar las decisiones en busca de inversiones estratégicas que permitan a las empresas ser más fuertes en el largo plazo.

En lugar de conformarse con la respuesta “Disculpen, la pandemia nos ha dejado sin presupuesto para eso…” algunas empresas tenaces encuentran la forma de comunicarse con los decisores sobre los presupuestos de sus clientes y hacer que se les asignen los fondos necesarios para la compra de lo que ellos venden. Las ventas basadas en provocaciones que utilizan estas empresas van más allá del tradicional enfoque de ‘venta consultiva’ o de las ‘ventas basadas en soluciones’ y es radicalmente distinto al más arcaico enfoque de ‘ventas basadas en el producto’. En las ventas de soluciones, suelen ponerse en práctica técnicas de escucha para comprender los problemas que el cliente ha identificado; en este caso, el cliente conoce sus necesidades y nosotros le ofrecemos una alternativa de solución. En las ventas consultivas, se hacen preguntas estratégicas, para conocer brechas entre lo que el cliente tiene y lo que necesita o aspira tener, y nosotros, los vendedores consultivos, aportamos a nuestros clientes un enfoque consultor que los orienta hacia una solución idónea que nosotros les ofrecemos. Eso podría ocurrir en un solo o unos pocos contactos de venta.

Las ventas basadas en provocaciones combinan las habilidades para hacer preguntas estratégicas con una visión experta sobre la industria, el sector, el mercado y nuestro cliente. Su proceso se resume en tres etapas:

  1. La identificación de un problema o una oportunidad crítica, de alto impacto, que el cliente no ha identificado por completo aún: Este problema está relacionado con lo que nosotros hacemos bien, y debe ser tan estratégico que aún en una recesión nuestro cliente debería obtener los fondos necesarios para resolverlo.
  2. El desarrollo de un punto de vista original. A través de la investigación y las ideas de un equipo experto, planteamos un proyecto capaz de cambiar el enfoque del cliente. Para resolver el problema o aprovechar una oportunidad, nuestro cliente está pensando en X, pero nosotros le vamos a proponer Y.
  3. Presentación de nuestra provocación. Esta presentación ha de ser cuidadosamente diseñada:
    1. Debe ser respetuosa de la inteligencia de nuestros clientes. Haber identificado un problema o una oportunidad crítica, antes que nuestros clientes, no nos hace superiores. Podemos presentar un enfoque experto, basado en datos y juicios sólidos, sin dejar que nuestro ego individual o corporativo contamine la relación con nuestros clientes.
    1. Debe presentarse a los tomadores de decisión directos. A menudo este tipo de presentaciones de ventas dependen de una sola reunión crucial, si no tenemos acceso a los que toman la decisión sin ocupar de mayores consultas, entonces deberíamos cuestionarnos si vale la pena ‘quemarnos el cartucho’ en presentaciones a ejecutivos que no gozan en ese momento del nivel necesario para aprobar nuestra propuesta y deben escalar la decisión.
    1. Debe estar construida en tres fases:
      1. Lo que nuestra empresa puede ofrecer de inmediato
      1. Lo que nuestra empresa puede ofrecer en le transcurso de un año
      1. Lo que nuestra empresa puede ofrecer a lo largo del tiempo que se ocupe para resolver el problema o tomar la oportunidad

Las ventas basadas en provocaciones implican ‘hacer apuestas’, poner equipos expertos a trabajar previo a cerrar negocios. Pero si usted o su equipo han identificado necesidades u oportunidades críticas de sus clientes u observan que en su empresa los enfoques tradicionales no están dando resultados, quizá sea hora de considerar esta técnica.

Comentario sobre el artículo: ‘In a downturn, provoke your customers’ (HBR, Marzo 2009)

Redacción AGEXPORT HOY

Medio de comunicación que informa sobre los sectores de exportación de Guatemala.