Estuardo de la Rosa de FulanoSutano, empresa socia Economía Naranja de AGEXPORT edelarosa@fulanosutano.com, economíanaranja@agexport.org.gt
El titular de este artículo pareciera ser incongruente y poco creíble en el momento que todos quieren emprender un negocio, crecer o vender más. El problema de muchas empresas es que se enfocan en el negocio y no en la marca. El negocio es importante pero lo más importante es la marca. La marca es el identificador comercial de los servicios y bienes que ofrece una empresa, diferenciándose de la competencia. Muchos piensan que un logotipo es una marca y la verdad es que no lo es.
Una marca es un ente vivo que nace, crece, se reproduce y en algunos momentos puede morir, si no se adapta a las necesidades del mercado. El punto inicial de cada marca es su diferenciación ante la competencia. Si no está clara y la razón de existir; ésta será, ir por precio. Una marca tiene un propósito y con el tiempo crea una relación con su consumidor. Centrarse en comprender el negocio, tener claros los objetivos y audiencias correctas, así como plantear una estrategia para hacer crecer la marca, son aspectos relevantes para que la marca se convierta en un verdadero activo.
Si bien, la marca es considerada una parte secundaria porque es muy cara, no hacerlo es más caro. Las marcas pueden ser más valiosas que la misma empresa y son el resultado de los esfuerzos en conjunto de una empresa que ha trabajado durante años o meses. La preferencia de marca es el resultado en el que los consumidores asocian cualidades particulares con una marca y la conexión se desarrolla como el proceso constante de contacto, en donde realmente se genera la relación. Desde la comunicación con sus clientes, identificación de grupos objetivos, identidad gráfica, estrategia, propuesta de valor y un plan de marketing o comunicación que define una marca, hasta que la misma esté dentro de la consideración de cualquier persona que se sienta atraída por los mensajes y momentos que habla; es fundamental para la construcción de la misma. Las empresas multinacionales valoran y compran marcas.
Los pequeños negocios o PYMES empiezan a valorar más una marca, por lo mismo, se toman el tiempo en el nombre correcto, desarrollar un logotipo, definen una personalidad, determinan la promesa, entre otros aspectos. Ésto porque el mundo cada día es más competitivo y las empresas se han enfrentado a barreras como perder mercado y valor ante otros players de la categoría. Ante estas barreras, lo primero que hacen es rejuvenecer el logotipo.
Sin tomar en cuenta aspectos como la trayectoria, legado y sobre todo aspectos importantes de origen de esa marca que hoy ya no conecta de la misma forma con su público objetivo. El proceso de revalidación y pasar de un negocio a una marca está fundamentado en una metodología. Hay que tomar en cuenta procesos, operación, visión, misión, valores y cultura de empresa que determinan los accionistas o dueños, por lo que es primordial empatar todos estos aspectos para que se pueda definir un camino en donde la marca pueda transitar y crecer. Si se tomó tiempo en crear un negocio evaluando competencia, mercados, precios, clientes, etc. ¿Por qué no hacer lo mismo con una marca que a futuro será el activo más importante de la empresa de forma estratégica y alineada a los valores de la empresa? Construir una marca no es tarea fácil pero las exigencias del mercado demandan crear marcas que conectan y emocionan.
